Empresas intentando triunfar en un mundo que ya no existe

El mundo ha cambiado en los ultimos años, y esto no ha hecho mas que empezar. Los cambios se multiplican de manera exponencial, y el ámbito donde las personas y las empresas vivimos, nos desarrollamos y nos relacionamos es cada vez más cambiante y exije una mayor adaptabilidad a todos los jugadores. Y esto, que no es descubrir Troya precisamente, es algo que muchísimas empresas de este país aún no han entendido, y siguen jugando con otras reglas, reglas del pasado. Están intentando ganar en un juego en el que no pueden ganar, porque sencillamente, ya no existe.

Para mí, la verdadera transformación de las redes sociales en el mundo del marketing ha sido la transformación de la capacidad de relación de algo finito a algo que no tiene fin, una comunicación continua y permanente. Las redes sociales han hecho el mundo mucho mas pequeño geográficamente, pero tambien temporalmente, reduciendo los tiempos de desconexión hasta el mínimo más absoluto y transformándonos, somo seres humanos, en adictos a una comunicación permanente, y esto, se va notando en todos los ámbitos de nuestras vidas.

Hace apenas unos años, las cosas eran distintas: un libro tenía un principio y un final. Era físico, con una portada, una primera página, y una última. El periodico tenía una última pagina, generalmente la programación de la Televisión. El telediario tenía un final. Tras comentar con los amigos en el bar, nos íbamos a casa. Y tras esto, desconectábamos.

Hoy en día, leemos blogs, que no tienen un final concreto. Cada vez se apuesta menos por películas y más por series, alargando la experiencia. El periódico no tiene página final, sino que su portada va actualizándose en tiempo real. Nadie se lee un periódico digital por orden, sino que va saltando directamente a lo que interesa. Los canales mediante los cuales nos informamos se han multiplicado y personalizado. Tódos tenemos un teléfono móvil en el que navegamos y usamos aplicaciones para relacionarnos, quedando las llamadas para un uso ya residual.  No desconectamos nunca, ya que la información y el acceso a la información no termina nunca. Es más, nuestro cerebro se ha transformado tanto que cuando recibimos una notificación de nueva interacción, saltamos inmediatamente a por el móvil, salivando como los perros de Pavlov. El ser humano es aparentemente más social que nunca. Antes, si el teléfono sonaba a las 11, nos molestaba, era una falta de respeto. Ahora, es de lo más normal estar whatsappeando hasta la madrugada, e incluso nos extrañanos no recibir ningún mensaje. Un dato: miramos el movil entre 300 y 500 veces al día.

Además, nos hemos convertido en multitarea, al mismo ritmo que nuestros dispositivos nos permiten hacer esto. Pocos ven la TV sin el movil o su tablet, y es de lo más normal es que incluso interactuemos en redes sociales comentando lo que estamos viendo. ¡Hasta caminamos mirando el móvil! Si no hacemos dos cosas a la vez, nos aburrimos. Y otro efecto colateral: nos cuesta cada vez más mantener nuestra atención en algo y concentrarnos en leer textos largos. La instantaneidad está matando a la reflexión y las razones, y por ello, lo visual  y lo audiovisual prima sobre lo escrito.

A nadie en su sano juicio hace 20 años se le hubiera ocurrido que podríamos estar viendo permanentemente un programa con una publicidad al lado en la televisión. Hubieramos puesto el grito en el cielo. Sin embargo, ahora, nos resulta tan normal. De hecho, muchos, ya ni nos percatamos de la publicidad. Los anuncios, como comunicación unidireccional han perdido muchísima efectividad e impacto, obligando al  anunciante que quiere obtener rendimientos a segmentar mas que nunca su público. Hemos cambiado, y mucho, en los últimos años, y con nosotros, nuestros hábitos de comportamiento.

El Big Data de andar por casa también es útil

Todas estas transformaciones, además, nos dan una cantidad de datos que antes era muy dificil obtener. Antes, que una marca hiciera un estudio de su cliente objetivo era caro y costoso. A día de hoy, cualquier tienda de barrio puede obtener un perfil de cliente bastante correcto, si su comportamiento en las redes sociales ha sido adecuado, gracias a las estadísticas de las mismas, o incluso identificar con nombres y apellidos a los visitantes de su páginas web gracias a los píxeles de seguimiento. Saber si es hombre o mujer, media de edad, localización, horas a las que se conecta, horas en la que tus mensajes son mejor recibido y temas que mas les interesan es de lo mas sencillo, y si buceamos un poco mas, obtener nivel de estudios, intereses paralelos y otras informaciones interesantes no es nada complicado.

Y esto, tan básico, como es conocer a tu cliente, no es adoptado por muchísimas empresas, que no se detienen en las métricas mas que para evaluar resultados de las acciones pasadas en el mejor de los casos, obviando que tienen en sus manos la herramienta perfecta, el conocimiento necesario para diseñar sus futuras campañas casi a medida para su cliente tipo, aumentando así su efectividad de manera considerable. Usar las métricas, no como herramienta de evaluación del pasado, sino como varita mágica para intentar predecir el futuro, conocer mejor a tu cliente, y vender mas y mejor. Pero para esto es necesario pararse, analizar, y pensar, y esto, queridos amigos, es un bien escaso, desde grandes empresas hasta humildes comercios, ya que no estar al día y no tener el conocimiento para extraer estos datos, no tener tiempo para ello en un mercado cada vez más cambiante y complicado, o sencillamente, no interesarte un pijo lo que te estan contando, también son efectos secundarios de las transformaciones que estamos viviendo.

El gran error de muchas empresas tradicionales en este tiempo de tranformaciones digitales es que no han sabido interpretar que es lo que buscamos en las herramientas, y como las usamos, para llegar a sus consumidores, sino que se han limitado a usarlas como canales unidireccionales en manos de tecnicos mas o menos expertos de dichas herramientas

El gran error del postureo digital

El peor error que puede acometer una empresa en el entorno de internet es caer en la trampa del postureo digital.Creer que por tener una web, una fan page en Facebook, perfiles abiertos en un par de redes sociales y vomitar publicidad por ellas ya esta cubierto el cupo, y que estás preparado para afrontar la transformación digital de tu negocio es engañarse a si mismo y síntoma de que alguien no se ha enterado de nada.

La transformación digital no debe producirse sólo en la capa externa de la empresa. Tener una nueva página web está muy bien, y es un paso importante, pero por sí sola no significa mucho y si solo la usas de imagen corporativa, está bien, pero la estás infrautilizando. La transformación debe provenir desde el interior de la empresa. Debe marcarse en el ADN de la misma, que las nuevas empresas deben basar las relaciones con sus clientes en 3 premisas:

– Multicanal: Las empresas no sólo deben estar donde sus clientes estén, sino que además deben intenar comunicarse con ellos en los contextos donde ellos se encuentran más cómodos y seguros, y con los mensajes adecuados.

– Transparencia: La organización ha de ser lo más transparente posible al consumidor, y ser capaz de contestar a cada pregunta que le sea formulada. Una mayor exposición tiene muchas ventajas, pero tambien conlleva esas responsabilidades.

– Calidad: Para poder ser transparente con ciertas garantías de no pegárnosla, la calidad debe ser paradigma irrenunciable. Da igual si eres pescadero o abogado. Tu servicio o producto debe ser impecable y ser capaz de defenderlo en cualquier ocasión.

Las empresas, de cualquier tamaño, que comprendan esto, se volverán más ágiles y estarán más preparadas para sobrevivir en un mundo que cambia con cada parpadeo. Es un hecho que la globalización ha hecho el mundo mucho más pequeño, y las empresas de hoy en día se enfrentan a retos y competidores que hace 20 años no sólo no existían sino que eran dificilmente imaginables. Es muy probable que la reducción de microempresas y Pymes en España continúe, a pesar del supuesto final de la crisis, ya que cada vez menos pequeñas empresas y profesionales saben como ser competitivos, luchar y destacarse ante gigantes nacionales e internacionales que cada vez copan más parte del mercado. Hace 7 años había mas empresas que hoy, y es muy posible que dentro de 7 años existan menos empresas que hoy en día. Las que sean capaces de adaptarse a este mundo, generarán nuevas oportunidades de negocio y crecerán, mientras que las que practican el postureo digital y otras practicas asociadas (el postureo digital en el fondo sólo es un síntoma, en realidad esa empresa lo que tiene es mucha grasa y caspa en el 90% de los casos, y sobreviven por pura inercia en mercados poco competidos), se verán abocadas a la desaparición.

5 notas concretas a tener en cuenta y que pueden ayudarte a no caer en el postureo digital.

 

– Una web es algo vivo y sus formatos tienen fecha de caducidad

Tener una web como base de tu estrategia es básico, y está muy bien. A día de hoy, y dependiendo de en que mercado te muevas, raro será que un potencial cliente no se pase por tu web para echarle un ojo antes de decidirse a contactar contigo. Pero aparte de esto, la web, por si sola, no va a hacer nada más. No va a posicionar sóla en Google, no se va a distribuir por directorios sectoriales donde los potenciales clientes buscan servicios o productos como el tuyo, no va a generar nuevo contenido con el que llegar a tus clientes de una manera adecuada, no se va a actualizar sola ante la llegada de nuevos elementos. Esta muy bien que hayas actualizado tu web para hacerla responsive y que se vea bien en móviles y tablets, si no lo has hecho aún, ya estas tardando, pero desde luego, no sabemos donde estaremos dentro de 5 años y si nuestras webs seguiran existiendo o si deberemos adaptarlas a formato holograma, por ejemplo.
Si solo te quedas sentado, esperando a que te encuentren, has dado un paso, pero estas infrautilizando tus recursos. Y desde luego, ten presente que si el mundo cambia, ni tu ni tu web podeis permanecer inmutables….

– En redes sociales es mas util para escuchar que hablar

Abrir una fan page en Facebook y usarla sólo para vomitar publicidad y anuncios (y además, por regla general malos y cutres) es perder el tiempo y confundir peras con manzanas. Ejemplo real: Empresa de reformas abre una fan page, en la que publica con mas o menos asiduidad ofertas de sus trabajos. No postea nada “util”, simplemente anuncios, y además poco cuidados estéticamente. No llaman, se notan hechos con prisa por alguien poco ducho (todo lo contrario a lo que debe indicar una empresa de reformas). ¿Resultado? Pasa sin pena ni gloria, y su conclusión es que ese canal es inútil, sencillamente,cuando lo que pasa, es que lo están haciendo mal, muy mal.
¿Que ocurre cuando unes el postureo digital con un ego subido? Que tienes a una empresa actuando como cretinos, reclamando que el canal no funciona, menospreciando los cientos de miles de casos a los que si. Ahí es cuando toca decirles literalmente algo como esto: “Para empezar, te has equivocado de concepto: estas usando un canal creado para relacionarse y conversar con un canal de comunicación unidirecciónal. Además, tampoco le haces caso, porque te metes cuando te acuerdas y sólo publicas para “hablar de lo tuyo”, y así no hay manera de crear ninguna relación. Te lo voy a decir más claro: ¿Tu verías una canal de TV donde únicamente pusieran anuncios? Pues eso es lo que tu te has fabricado…”

Al mismo tiempo, en grupos locales, raro es la semana que no hay minimo un par de peticiones de recomendaciones de empresas de reformas para hacer tal y cual trabajo, y que por supuesto, se está llevando la competencia. Sin fan page, y alguno sin web. Pero están haciendo lo que han de hacer en redes sociales (entre otras cosas): Escuchar.

– No confundas redes sociales con plataformas publicitarias

Una cosa es usar FB y Twitter para hablar con tus clientes, ampliar la experiencia de compra con ellos antes de que se produzca y despues, entablar relaciones, convertirles en “fans” de tu marca y que la difundan y defiendan ante su círculo, y otra usar sus plataformas de publicidad para llevar tu producto a tus potenciales clientes.
Otra cosa es que las redes sociales permiten una segmentación publicitaria nunca vista gracias a todos los datos que conocen de nostros, lo cual nos lleva a que nos ofrezcan soluciones publicitarias que suelen tener buenos rendimientos cuando conocemos a nuestros clientes tipo y las orientamos correctamente hacia ellos.
Pero aunque estemos trabajando en las mismas plataformas, son tareas totalmente distintas. En la primera, la red social usada como canal de conversación, prima la calidad sobre la cantidad. A un CM no debería preguntársele nunca “que alcance has tenido hoy con tus publicaciones” sino “con cuanta gente has hablado hoy”.
¿Quieres alcance? ¡Segmenta tu publico y pagate una campaña de publicidad decente! Te va a salir muchísimo más barato que la hora de Community Manager y además, no le harás tirarse de los pelos con aquello de “quiero un viral”. De hecho, la viralidad no te lleva a ningun lado salvo que tengas un producto de consumo masivo como la coca cola… Y tu no eres coca cola, ¿verdad? Tu vendes zapatos en tu barrio, o fabricas cerraduras… ¿La viralidad de un contenido tuyo va a traerte mas clientes? Piensa en eso. ¿tienes clientes en Roma? Entonces, porque le das tanta importancia a conseguir una viralidad que al final no va a traerte ningún retorno?

– Piensa en tu cliente. ¿que le gustaría oir de ti y cuando?

Ok, sabemos como funcionan las redes, y podemos llegar a saber manejarlas, pero parate un segundo y piensa. Lo importante que es: ¿comprender como se usa facebook? o ¿comprender como usan facebook nuestros clientes?.Jamás he entendido a aquellos que esperan a las 23h de un martes, cuando una persona, despues de trabajar todo el día, llegar a casa, hacer las tareas domesticas, cenar y acostar a sus hijos, y por fin puede derrumbarse uno en su sofa a cotillear su facebook en el tablet mientras ve un rato la tele, para en ese contexto (que hacemos casi todos), tirar un anuncio a la cara de esa persona. Así, a bocajarro, y sin avisar. Y luego, nos extrañamos de que en FB no conseguimos nada…. NO lo entiendo.
Parate un momento y recapacita que significan de verdad las cosas: Un fan no es un número. No es algo que contar. Es una PERSONA, potencial cliente, que ha indicado que puede estar interesado en mayor o menor medida en lo que tienes que decir, y te ha dado permiso para que hables con el en su casa, donde el está cómodo y se siente seguro, a las 23h un día cualquiera…
¡El valor de esto, en las manos adecuadas, es incalculable! ¿Y tú vas y estropeas el momento tirandole un anuncio cutre en letras chillonas? Amigo, piensa un poco de que va esto….
¿Te acuerdas de lo que hemos dicho antes que saltamos como los perros de Pavlov cuando oimos el tono de nueva notificación? Pues piensa en el odio que sientes por los segundos que te ha hecho perder el mensaje pesado de esa operadora de telefonía que quiere que contrates más megas, y aplícatelo a tí mismo.

– Soluciona problemas

¿No sabes que decir? Pues vuelve a los inicios. Se útil a tus potenciales clientes. Solucionales un problema. La gente estamos llenos de problemas, aunque no nos demos cuenta, y nos encantan los consejos útiles y que nos hagan la vida más facil. Además, hay una especie de mantra que habla del llamado “karma del social media”, en el que hay que dar antes, y algún día recibirás. Llamalo Karma, o “justicia cósmica”, pero esto funciona así. Y además, te digo, que tienes que estar mucho tiempo dando antes de recibir…. ¿Te acuerdas? Estamos aqui para generar relaciones…. si tu interés no es sincero, si solo quieres a tus fans por el interes y además, se te nota…. ¿crees que conseguiras algo?. No se, pero cuando yo salía por los bares, esa estrategia no funcionaba, y ya te digo que esto no es tan distinto….

En resumen

Esto no es nuevo, ya llevamos unos años con ello, y aún así, todavía estamos empezando. Estoy plenamente convencido de que estamos ante un cambio irreversible en los modelos de negocio, con menos empresas con mas oportunidades, en el que sólo sobreviviran aquellas que sepan aprovechar estas, ser ágiles y estar en constante adaptación a los cambios.
El marketing, conocer a tu cliente, cuales son sus necesidades, sus medios y como se comporta en este nuevo medio es mucho mas importante que saber usar las herramientas que usa. Saber el “cómo”, es util, pero siempre habrá especialistas. Es muchísimo más útil saber el “por qué”.
Hay que dejar de pensar en números para pensar en personas, y no usar las analíticas y los datos que tenemos hoy, más a la mano que nunca, como indicadores de rendimiento, sino para tratar de identificar nuevas oportunidades y anticiparnos en el tiempo. Tratar de adivinar el futuro, analizando y extrayendo conclusiones de los datos del presente y el pasado.

Tenemos las herramientas, y a unos costes que prácticamente cualquier empresa puede permitírselo.  No podemos quedarnos en las herramientas, sino que hay que buecear mas alla, en el porque de los usos, en los habitos y comportamientos de cada cliente, si de verdad queremos llegar a ellos. Si nosotros como consumidores hemos cambiado en 10 años, no os quiero contar como será la generación que ahora tiene 15 dentro de 10 cuando tengan sueldos y sean consumidores de pleno derecho…. Hay que entender sus motivaciones, sus canales y los “por qué”, para llegar a ellos adecuadamente. En la mano de todo empresario y profesional esta subirse al carro, transformarse de verdad y empezar a competir con todas las consecuencias, o seguir engañandose a si mismo, imitando a aquel caduco Principe de Lampedusa y su “cambiar para que nada cambie”, y seguir intentando triunfar en un mundo que ya no existe.