Cuando gestionas una red social por tí mismo, o cuando la gestionas para un cliente, te ves en la tesitura de medir tu trabajo para poder evaluar si lo estás haciendo bien, mal o regular, si estás cumpliendo los objetivos que te marcaste y si las estrategias que planteaste para ello se están cumpliendo.

Cuando nos iniciamos en Redes Sociales, en presencia online en general, debemos marcarnos unos objetivos no medibles, y es el fijar el porqué de nuestra presencia online, el porqué de nuestros esfuerzos: ¿Qué queremos conseguir con nuestros actos? No en todos los casos estos objetivos serán iguales, pues habrá campañas orientadas a la venta inmediata, otras a establecer una comunidad de clientes y otras irán encaminadas a difundir la imagen de marca y aumentar el conocimiento del negocio entre sus potenciales clientes, por ejemplo.

Y una vez fijados estos, debemos fijar unos indicadores o KPIs, que sí que serán cuantificables y que serán los que nos indiquen si estamos consiguiendo lo que nos hemos propuesto o no. Ahora, traslademos este escenario a nuestra estrategia de redes sociales.

Como medir el Engagement en Redes Sociales. ¿Se puede medir el amor?

¿Qué es el engagement? Engagement significa literalmente compromiso, y es la capacidad de una marca o negocio de hacer que el cliente y el potencial cliente se identifique y asuma como propios los valores que difunde, convirtiendose a su vez en un difusor de la marca entre su propio círculo. ¿Se puede medir este nivel de amor, cuanto “quiere” un cliente a su marca? A mi juicio esto es un intangible dificil de medir, y mucho menos en el ámbito de pequeños negocios, que no tienen grandes medios a su alcance, pero si que podremos medir el nivel de interacción de los clientes con nosotros que al menos nos puede dar pistas.

Sin embargo, antes de empezar con esto, nos vemos ante varios problemas:

 – El Engagement no es interacción

Aunque estamos cansados de ver post que los confunden, la interacción de tus clientes contigo en redes sociales no es el “ratio de amor” que te profesan. Aunque la interacción es parte del “compromiso”, el engagement es mucho más que eso, y formado a veces por variables que no se pueden medir, como las recomendaciones Offline, el grado de identificación con la marca o la fidelidad de compra, por ejemplo.

 – Cualquier fórmula nos dará un resultado medio

Nos desesperamos por obtener algo tangible, o nuestros clientes nos achuchan para que les demos algo que puedan medir, y cuando les das un dato de que la tasa de conversación ha subido al 400%, nos mostramos/se muestran entusiasmados. Sin embargo, buceamos en los hechos tras los datos, y descubrimos que dicha tasa de conversación se debe a que el community manager se ha enzarzado en una conversación de besugos con un Troll, que en nada ha beneficiado a la marca, sino todo lo contrario…
No nos podemos guiar sólo por los números. Es muy frecuente que un 10% de nuestros seguidores hagan un 90% de las interacciónes. Esas son las personas a las que hay que identificar y tratar de manera especial. Esos son tus Activos reales y por eso estás en Redes Sociales. Y esa es labor de un buen CM. Lo demás es una media, un indicativo  que por sí sólo puede decirte algo, o no, o todo lo contrario….

 – No toda interacción significa lo mismo ni vale lo mismo

Esta sección sola daría para un libro. ¿Que significa un “me gusta”? A priori, no es descabellado decir que un me gusta puede significar distintas cosas dependiendo de quien diga algo y su contexto: Que alguien haga una pregunta comprometida a una marca y alguien le dé un “me gusta” a esa pregunta no significa necesariamente que este apoyando el acoso a una marca, sino que le parece una pregunta interesante, y de hecho, si la marca o negocio contesta brillantemente, posiblemente esa misma persona le de un me gusta.
Sin embargo, una foto de una cocina sucísima de un restaurante a la que le damos un me gusta, no significa apoyo a ese restaurante, ni que nos gustan las cocinas llenas de mierda, sino todo lo contrario, que queremos difundir una situación que no nos gusta para denunciarla.

Y compliquemoslo más aún. Las formulas usadas más frecuentes asignan el mismo valor numérico a un comentario, a un me gusta, o a un compartir (Recomiendo leer este post de Amel Fernandez sobre como medir el Engagement donde se dan varias soluciones y fórmulas), pero parece razonable afirmar que no vale lo mismo un “me gusta”, que un compartir, ya que el compartir implica mucho más compromiso y deberíamos darle mucho más valor. Y no tiene ningún sentido desde luego que se le asigne un valor positivo a un comentario que  nos critica, ya que recordemos, que estamos midiendo la interacción, sí, pero para intentar medir el compromiso…

Y desde luego, las reglas cambian cuando cambiamos de red social, ya que por ejemplo una conversación en Twitter es mucho más factible que en Facebook, y el valor de un comentario, menor, así como el de un retweet frente a un compartir. Sin embargo, El “me gusta” que tan alegremente lanzamos en Facebook se convierte en un “Favorito” más dificil de conseguir en Twiiter…El mundo al revés, vamos…

¿Entonces?¿Cúal es la solución?

Si la hay, una posible solución pasaría por hacer una formula numérica para cada red social donde asignásemos un valor distinto a cada interacción atendiendo además a nuestro objetivo, pero a mi parecer, creo que este artículo de MOZ va en la dirección correcta.

No podemos asignar la misma formula a todas las interacciónes porque no todas las interacciónes significan lo mismo. Sólo podemos sumar manzanas a peras (diga lo que diga la alcaldesa de Madrid) si lo que queremos saber es cuantas frutas tenemos en total, pero como en este caso, ya hemos visto que como el número por si mismo no sólo nos dice póco sino que puede ser muy engañoso, lo que tendremos que hacer es sumar las peras con las peras, y ver que es lo que  significa una pera.

Como podeis ver en el gráfico, dividimos las interaciones no otorgándoles un valor numérico sino atendiendo a su uso. ¿Qué queremos indicar cuando interactuamos con una marca? No es una ciencia exacta, ni mucho menos, pero creo que puede atender mejor a lo que estamos buscando, y además es extrapolable a la mayoría de las redes.

– Ratio de conversación: Nos indica la capacidad de un negocio de establecer una conversación con un seguidor o con alguien que haya visto nuestras publicaciones. Aunque en Twitter por su propia naturaleza este grado de conversación será superior, nos sirve para evaluar si estamos consiguiendo hablar con nuestros potenciales clientes o somos una voz clamando en el desierto. Y que nos se nos olvide: el valor de este Ratio no es su número, sino lo que la gente nos dice…Escucha activa, señores…

– Ratio de Aplauso: No confundir con el ratio de aplauso a nuestra marca, sino que mide el ratio de aplauso de nuestras publicaciones. Nuestro time line puede ser una “discoteca vacía”, como díce Julio Aliaga, y de repente publicar un Meme y que se comparta y nos den muchos me gusta… ¿quiere decir eso que a la gente le gusta más nuestra empresa? NO. Sólo quiere decir que les ha gustado ese meme…Evaluemos cuanto de ese aplauso ha ido a publicaciones que hablan sobre nosotros…

– Ratio de difusión: Que alguien comparta un contenido me parece la mayor interacción. No sólo lo difunde sino que lo hace propio, pasa a formar parte de su perfil desde ese instante. Eso, como dice Gaby Castellanos, no es Branding, es “Fanding”, lo mejor a lo que podemos aspirar en Redes Sociales.

¿Soluciona esta manera de medir la interacción el poder medir el Engagement? No, pero si me parece más exacta que las fórmulas que se venían usando habitualmente. Sin embargo, tras esos números, hay que hacer la imprescindible lectura sobre su origen y un análisis cualitativo que sólo el encargado de la gestión de Redes podrá clarificarte. Pero si eres un obseso de los números, o tu cliente lo es, esta medición creo que segmenta mejor los indicativos y acerca más el número a la realidad.

¿Es exacta esta manera de medir? Tampoco, de hecho habría que ver estos ratios por tipología de publicación y ver cuales son las más efectivas, y no sobre el total como hacemos aquí a ojímetro, comparando unos meses con otros, pero ¿de verdad necesitas saberlo? Si gestionas las redes de tu negocio, si, por supuesto….Pero si eres el propietario del negocio, y tus redes las gestiona un CM, el ha de saberlo, pero ¿tú lo necesitas? O te basta con saber que se atiende a esos parámetros a la hora de gestionar y programar mejor el trabajo.

Demos a los números la importancia que se merecen, CMs y Dueños de negocios. Sacar ratios es muy facil. Casi todos están equivocados en mayor o menor medida y no nos dirán demasiado por si mismos.

 

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