Desde que Facebook cambió el algorítmo hace unos meses hemos asistido a toda una serie de artículos-lamento sobre la maldad del último giro de facebook de reducir el alcance de las publicaciones de las fan pages, a un número variable que según quién lo escriba va del 2% al 16%. Los lamentos sobre que Facebook ha perdido el norte con este movimiento y que obligará de facto a los comercios presentes a pasar por caja si quieren obtener unos alcances medianamente aceptables han destapado a toda una generación de «cuñaity managers», amateurs y becarios sin formación gestionando redes sociales y titulados de cursos de redes sociales recién salidos del horno que han sido previamente adoctrinados sobre el valor incalculable de las redes sociales Así se lo han vendido a sus clientes, y a la hora de la verdad han tenido que enfundársela dados sus pobres resultados en la Red Social por antonomasia.

Sin embargo, vamos a contar las cosas desde nuestro punto de vista. El cambio en el algoritmo de Facebook no ha supuesto una caída en el alcance orgánico de las publicaciones, o al menos no es del todo exacto:

Y esto no no es un matiz menor, ya que supone una revolución-revolcón al sistema, asistiendo a su necesaria profesionalización.

 Consecuencias inmediatas del cambio en el alcance orgánico de las publicaciones en Facebook

Aunque ya comentamos como crear una comunidad tras el cambio del algoritmo y dimos algunos consejos, las consecuencias reales, además de confirmar lo que dijimos, han sido aún más amplias, y efectivamente, las Pymes y micropymes han sido las grandes perjudicadas, ya que si quieren obtener algún rendimiento a sus acciones en esta red social les va a tocar pagar de alguna manera:

 – Pagar un CM profesional que cree buenos contenidos y cree una comunidad real

Conozco casos de pequeños empresarios que ellos mismos se gestionan sus redes con gran éxito, pero lamentablemente son los menos. La mayoría estan aquí para intentar vender más, y el ansia y las prisas les puede, lo cual hace fracasar cualquier estrategia, en el caso de que hubieran planeado alguna. Contratar un CM no es tampoco garantía de que sea  profesional, pero al menos debería tener claras dos cosas: en redes sociales no se obtiene retorno económico a corto plazo, y el retorno en ventas es un retorno indirecto en base a hablar con tus clientes y ofrecerles contenidos que les resulten útiles. Los empresarios que triunfan en las redes tienen todos una cosa en común, han dado mucho durante meses, y en muchos casos han empezado a recibir, incluso sin pedir nada. Es una especie de «Karma social». Da y recibirás….Buenas publicaciones aumentarán el alcance Orgánico de Facebook, Atraerán a más clientes interesados potencialmente y algún día eso revertirá en ventas. Así funciona, y por ese orden….

 – Pagar por formación y destinar parte de su tiempo o el de sus empleados a realizar esto

Para mí, esta es la solución idónea para una Pyme y MicroPyme, al menos desde el punto de vista del retorno aparente e inmediato. Personal formado perteneciente a la propa empresa que gestiona con eficacia el día a día de las redes sociales, apoyándose en los conocimientos de algún consultor externo para dudas o campañas de publicidad donde quizás se necesitan conocimientos más técnicos.
Sin embargo, el tiempo y los conocimientos sobre informatica, webs, redes sociales y marketing online suelen ser bienes escasos en negocios pequeños que bastante tienen con sacar sus negocios adelante. Simplemente que no te guste el tema, o no sepas, o no tengas tiempo, hacen que esta opción, a pesar de ser la mas idonea a priori, no sea valorable por muchos negocios, que prefieren pagar por este servicio al igual que prefieren pagar a un limpiacristales, por ejemplo.

 – Pagar por difundir sus contenidos a través de publicaciones promocionadas y anuncios.

Pagar para promocionar publicaciones es la solución cuando tienes una cuenta «hundida» en el nuevo algoritmo, cuando no tienes tiempo para crear contenido demasiado elaborado, y cuando no eres capaz de, hagas lo que hagas, llegar a mas gente. Sin embargo, esto debe ser una ayuda sólamente, y bien encauzada:

• Promociona publicaciones ante un publico bien segmentado. Anuncios para conseguir «me gusta» porque si, sólo lograrán empeorar tu ratio de interacción con tus fans y te hundirá aún más en el algoritmo. Y lo mismo si tus fans no están realmente interesados porque no has segmentado todo lo que deberías. Tener el mismo número de interacciónes y cada vez más fans sólo hara que tu Edge Rank empeore… Se acabó el pedir a tus amigos que le den «me gusta» a esa página que gestionas para conseguir quedar bien ante el dueño del negocio con el crecimiento de los fans…
• Promocionar contenidos de poca calidad no te va a conseguir demasiados fans, pero en realidad si tus contenidos fueran de gran calidad e interesantes a tu fans no necesitarías en realidad hacer anuncios, porque se haría muy compartible o viral, al menos en tu segmento.
• Publicar gatitos y regalar Ipads no sirve de nada: conseguiras muchos me gusta, muchos compartidos, hasta comentarios, pero los nuevos fans no serán realmente fans interesados, con lo que a la que vuelvas a publicar sobre tu sector, fracasarás, y será mas contraproducente aún, ya que tu ratio de interacción habrá bajado y la publicación que realmente te interesa se enseñará a todavía menos personas. Lo que si puedes hacer es intentar publicar contenidos potencialmente virales para TU SECTOR, el que relamente te interesa: Humor, gráficas, videos, consejos útiles, infografías…. Pero claro, esto cuesta tiempo y dinero….Y muchos negocios no tienen ni uno ni otro, y desde luego, un paquete de 100€ al mes es imposible que los incluya.

Nosotros tambien pedimos muchas veces a los clientes un presupuesto para publicitar publicaciones, pero eso deben ser complementos. Una cuenta debe levantarse con contenidos, y la publicidad debe ser un apoyo puntual. Eso sí, levantar una cuenta hundida tipo 3000 fans y alcance de 20 personas, va a costarte inversión en publicaciones, en contenido y en tiempo…. Tanto, que hasta en algunos casos valoraría abandonar la cuenta actual y empezar de cero….

Conclusiones ante el cambio de algoritmo de Facebook:

 – No a toda empresa le resulta rentable estar en redes sociales, y desde luego, a muy pocas en el corto plazo

Maticemos esto: A TODA EMPRESA LE VIENE BIEN ESTAR EN REDES SOCIALES ya que es ahí donde están sus clientes, pero NO TODAS LAS EMPRESAS VAN A SER CAPACES DE SACARLES UN RENDIMIENTO ECONÓMICO, y mucho menos si su mercado es reducido, como es el caso de los comercios locales. Por mucho que bajen las tarifas los CM y te lleven el Facebook por 100€ al mes, es dificil que un comercio local (Los que pagan esas tarifas, ya que no tienen más presupuesto) amortice directamente esos 100€ y que se vea correspondido en ventas, al menos en los primeros meses. Hay muchos factores, pero en la mayoría de los casos no tendrás un retorno económico.
Y te digan lo que te digan, si no estás en Facebook (o en Twitter) ¡no pasa nada en muchos casos!. Si tu presencia online es adecuada, en muchos casos tendrás bastante y las redes sociales sólo supondrán un Plus que tendrás que valorar si te compensa en tiempo, recursos y esfuerzos. Ojo, que algunos negocios como aquellos que venden online o grandes marcas necesitan estár ahí si o sí, pero muchos otros negocios no.

Muchos CM formados te cuentan que sí, porque eso es lo que se les vende en los cursos de formación y masters, pero los que ya llevamos un tiempo peleando codo con codo con negocios pequeños, sabemos que cuando un pequeño negocio te dice que necesita redes sociales, en realidad lo que te está diciendo es que quiere más clientes para vender más. Ese CM te lo dice con toda su ilusión, y no te está engañando, ¡el lo cree así!. Sin embargo, en el 90% de los casos se equivocará y no vas a obtener un retorno inmediato a su trabajo, porque

Si tu intención al ponerte en Facebook es vender más, olvídate de ello y dedica esos recursos a otra cosa.

 – Las empresas que conseguian resultados antes ya pagaban, el cambio no les ha afectado

Aunque lo llevasen ellos mismos, pagaban con su tiempo o su dinero, haciendo fotos, creando vídeos, escribiendo grandes contenidos. Las cuentas, las fan pages que antes del algoritmo eran populares y consegían grandes alcances los siguen teniendo. No es extraño encontrar alcances semanales que multiplican por 5 o incluso por 10 a los fans de las páginas. Tampoco es extraño ver cuentas de 2000 fans con alcances de 30 personas en sus publicaciones y 300 semanales con suerte…. (estos son los que se quejan del cambio, y los que tienen que pagar). La diferencia es el contenido de unos y de otros…. Y si ni aún así, pregúntate si relamente es tan necesario que estés presente en Facebook.

 – Las empresas a las que antes se les engañaba relativamente facil, ahora es imposible.

Este cambio está separando la paja del trigo. Los dueños de los negocios que lo llevan ellos, se estan dando cuenta que esto no es tán fácil y que no todo el mundo con una cuenta en Facebook es capaz de gestionar una Fan Page con éxito. Y esto lo ha destapado precisamente la bajada de los alcances.
Aquellos que antes gestionaban de manera descuidada una cuenta de 600 fans y conseguían alcances de 200 personas y han visto reducidos estos alcances a la décima parte encuentran muy  dificil de justificar ante sus clientes el poco resultado de su trabajo o el nulo retorno de este, ya que si antes con alcances de 200 o 300 personas podías engañar al dueño de un restaurante diciendo que era gente que estaba viendo su publicidad, ahora, con alcances pauperrimos de 20 o 30 personas por publicación los dueños de estos negocios se empiezan a preguntar si no les será más rentable invertir esos 150 o 200€ al mes que pagan a sus CM en otras formas de publicidad como Google Adwords, Guias  de negocios locales o publicidad tradicional en medios impresos

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Diagnóstico del mito: FALSO

El alcance orgánico ha bajado para las MALAS publicaciones, y se ha mantenido o incluso aumentado para los buenos contenidos. Este cambio de hace unos meses no ha sido mas que un giro de profesionalización de los contenidos, que si bién es cierto que aleja a muchas pequeñas empresas de Facebook, la cruda realidad es que si miramos rentabilidad y retorno, nunca debieron estar en ella, y mucho menos como han estado en términos de contenidos y gestión, ni como han estado en términos de intención.
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