A veces es dificil encontrar números con los que comparar tus acciones, hay mucho humo por ahi, números de grandes corporaciones, con estrategias, potenciales y segmentos dificilmente extrapolables a una pyme o comercio, o blogueros que copian directamente un artículo del mercado anglosajón que dificilmente podrán reproducirse nunca en nuestro país pues son mercados distintos con circunstancias distintas.
Así, aprovechando que tenemos varios proyectos propios en marcha en la agencia, y varios cuyos clientes nos han dado permiso, nace la sección de “Casos Reales”: estrategias que hemos llevado a cabo con mayor o menor éxito, resultados, costes y análisis, para que puedas copiarlas, adaptarlas o al menos, comparar tus numeros con ellas. Cada cliente es distinto, cada sector es distinto, si. Estos números que proponemos dar no significan nada por sí mismos, pero a la vez lo significan todo: transparencia e intentar aportar un poquito de luz que aclare el humo.

La Campaña: Un oso anda suelto por Tres Cantos

El cliente:

Trescantosonline es un buscador de comercios locales y servicios de Tres Cantos, con un público objetivo máximo de 43.000 personas, los habitantes de Tres Cantos. Su objeto es acercar a los pequeños comercios y profesionales de la ciudad a sus vecinos para dar a conocer el pequeño comercio. Para ello, trabajan mucho dos vertientes: el SEO, para posicionar las fichas de los comercios locales como resultados de búsqueda organica en Google, y mediante una intensa actividad en Redes Sociales.
El buscador se sostiene gracias a las fichas premium. El comercio puede elegir entre figurar con una ficha básica gratuita o una premium, de pago, con funcionalidades ampliadas con fotos, mapa de ubicación o funcion de llamada desde el movil. Las acciones como la aquí explicada y futuras, o los artículos en el blog y recomendaciones en las redes sociales están reservadas para los comercios con fichas premium.

tres cantos online

El objeto de la campaña:

Primario: Diferenciarse de la competencia mediante una campaña original y divertida que aumentara la notoriedad de la marca entre su publico objetivo, los comercios locales. Mediante una campaña sorpresiva y divertida, posicionarse en la cabeza del comerciante que tiene una ficha gratuita y hacerle ver que el portal se mueve de una manera original, diferente y efectiva, pudiendo ganar relevancia su negocio pasandose a una ficha premium.

Secundario: Mediante una acción simpática, aumentar el conocimiento del buscador entre el publico objetivo, los 43.000 habitantes de Tres Cantos, y aumentar el conocimiento de los 10 comercios elegidos para la acción publicitaria.

Las campañas con un objetivo geográfico definido tienen claros límites a su eficiencia: Se busca la viralidad, pero sólo dentro de un territorio, donde viven los clientes objetivo, ya que fuera de este ámbito, en nada adfectarán a las ventas del cliente, el fin último de cualquier negocio…La limitación viene impuesta entonces por ser una campaña limitada por la geografía y por el número de personas objetivo a las que impactar. Además, el hecho de tener un doble objetivo, hace el tema aún más complejo.
En este caso, además, queríamos una campaña low cost, capaz de ser emulada y repetida casi por cualquiera, en ámbitos parecidos a este, por cualquier empresa, comercio o asociación.

La campaña:

Teníamos claro que el éxito o el fracaso dependería de la sencillez de la misma, así que simplificamos el mecanismo de participación al máximo.  El premio sería un oso de peluche gigante (1,70 cm), que iría rotando por 10 comercios locales durante 20 días, 2 días en cada uno. Para participar en el sorteo y llevarse el oso, el cliente no tendría mas que ir a la tienda y poner su nombre y teléfono en un post-it de colores, que introduciría en una urna de metacrilato en forma de corazón. El comercio donde estaría el oso al día siguiente se anunciaría en redes sociales, de tal manera que cada cliente podría participar 10 veces, una por comercio, siguiendo las publicaciones a través de Facebook.

acción oso

Material necesario:

  • Bases legales
  • Oso de peluche gigante
  • Urna de metacrilato
  • Post-it de colores

Promoción de la campaña:

Se graba un vídeo de manera bastante casera (podría valer con un móvil, la idea es reducir el coste al máximo) de presentación de la campaña con un claim simpático y engañoso, con la idea de provocar una sonrisa en el espectador al descubrir la verdad. Toda la campaña se planifica para Facebook por la facilidad de orientación geográfica de la publicidad y por su rentabilidad y relación impactos/coste, ya que pretende ser una campaña Low Cost y con pocos medios.
Se distribuye el vídeo en la Fan Page y en grupos locales de Tres cantos logrando una relativa viralidad, apoyada por una pequeña campaña de publicidad inicial. Posteriormente, cada publicación promocionando la ubicación del Oso se publicita en la fan page y a traves de publicidad segmentada.

Los números:

Coste de la campaña 139€

Oso de peluche: 69€ en Amazon
Urna en forma de corazón: 30€ en Amazon
Publicidad en FB: 39€ (9€ video inicial, 3€ cada una de las publicaciones de los 10 comercios)

Resultados

  • El vídeo consigue 2528 reproducciónes, el 44% de ellas hasta el final
  • 1790 reproducciones se consiguen en la fan page propia y otras 700, compartidas
  • El vídeo se comparte 33 veces, consiguiendo 1350 interacciones en total.
  • Los fans de la Fan Page aumentan en 20 días de 250 a 303, algo más de un 20% ( si fueramos torpes, podríamos decir que cada fan nuevo nos ha costado la friolera de casi 3 euros, pero eso sería confundir un indicador con el objetivo, y nosotros no lo somos, verdad?
  • Participan 143 vecinos, una media de 14 participantes por comercio.
  • La campaña consigue unos alcances bastante buenos, con una proporción entre orgánico y de pago del 50% apróximadamente. De los 43.000 habitantes de Tres Cantos, correctamente etiquetados en FB sólo hay apenas 6.000. Con este dato para poner en contexto, la media de alcance diario ha sido de 3.000 personas al día, con picos de 5.000, y una media de 8.000 a la semana
  • En la semana inmediatamente despues  a la finalización de la campaña, se consiguen 3 nuevas fichas premium y se apalabran dos mas. La impresión es que el grado de conocimiento del buscador ha aumentado significativamente y cualitativamente, la campaña ha sido vista con gran aceptación tanto por parte de comerciantes como por el público.

Análisis.

– Poniendo los números en contexto, la campaña ha sido un éxito rotundo en su objetivo primario, y parcial en el secundario. Es indudable a muy bajo coste, 140€ y unas horas de trabajo haciendo las fotos y editando el vídeo, se ha conseguido llevar a cabo un gran número de impactos de una manera original y simpática. Se ha llamado la atención, que era lo que se buscaba.

La participación de los vecinos en la campaña en el aspecto offline ha sido relativamente baja, en lo que ha podido influir el mes (julio), el premio (no todo el mundo quiere un osito gigante de peluche o puede tenerlo en casa) o factores que no hemos podido contemplar y que desconocemos. El intento de llegar al cliente final de una manera emocional (un peluche gigante y una urna de metacrilato en forma de corazón llena de papeles de colores) no ha obtenido los resultados esperados.

La campaña pegó un bajón considerable la tercera semana, lo cual me sugiere que 21 días de campaña para este tipo de acción son muchos, ya que se pierde agilidad y efecto sorpresa. De hecho, la mayor parte de las interacciones y comentarios fue la primera semana.

– A pesar de elegir los comercios con cuidado, el poco conocimiento de algunos a la hora de hacer ruido cuando les tocaba, o el irregular interés mostrado, lastraron en ocasiones la campaña. Se notaba cuando estaba en unos comercios, y cuando en otros, a pesar de que la publicidad invertida y el esfuerzo fue en todos la misma por nuestra parte.

– La participación offline, algo que era de esperar, fue mayor en los comercios y servicios abiertos al público que no a los dedicados al B2B o a profesionales con cita previa.

 

 

En resumen: éxito parcial tirando a grande. Esperamos que te pueda servir de comparación o de inspiración. No inventamos nada. Se nos ocurrió la idea despues de ver la acción que hizo un compañero con la empresa que llevaba y la adaptamos a nuestras necesidades. Si te valen los números, objetivo logrado. Si te vale la idea, hazla tuya!. Esto está empezando, aún queda múcho por hacer y si todos hacemos públicas estos datos, tendremos mejores opciones y mas información para acertar con nuestros clientes. Keep on Runnin y buen verano a todos!

PD: Bola extra:

Como colofón de la campaña, se hace un vídeo del ganador y de agradecimiento, patrocinado con 6€ y que consigue 1200 reproducciones adicionales, aumentando más aún el efecto de lo dicho hasa ahora….